Wat doet een écht goede copywriter?

In mijn prille begin als copywriter probeerde ik deze blog ook te schrijven. Op dat moment kwam ik nog niet veel verder dan ‘inleven in de doelgroep’, taalgebruik variëren en superlatieven beperken. Dat soort dingen. Inmiddels is het 2026 en ben ik niet meer zo vanille. Wat vind ik als copywriter essentieel? Daar kan ik héél veel over schrijven, maar ik maak hier een begin. De rest volgt.

Onderzoek en voorbereiding

Open deur, maar een succesvolle samenwerking begint allereerst met onderzoek. Wat doet de klant, voor wie doet hij/zij dat en op welke manier? Welke sfeer straalt een bedrijf uit en wat valt me op? Waar wil de klant naartoe? In het kort is dit wat ik altijd doe:

• Online research: wie is de klant en waar staat hij voor? Wie is de doelgroep?
• Analyse van de bestaande content en tone of voice.
• Vragen voor de (potentiële) klant opstellen.

Als er hier ergens iets schuurt, weet ik dat dit niet de klant voor mij is.

Het draait niet om de copywriter maar om de doelgroep

Als je voor een advocatenkantoor schrijft, is Coolblue-humor gewoon niet zo handig. Meestal.
Sommige schrijvers zijn een eindeloos vat met nieuwe ideeën, en vinden het moeilijk om zich in te houden. Daar ben ik er de laatste jaren één van. Geweldige eigenschap (al zeg ik het zelf). Alleen moet je die creativiteit altijd inzetten in dienst van de klant. Het draait dan even niet om mij, om wat ík precies wil schrijven en hoe ík wil dat de wereld of een bedrijf eruit ziet. Ik pas mijn creativiteit dus altijd toe binnen de context.

Ritme: schrijven als dans

Ik zal niet beweren dat je moet schrijven zoals je danst, want dat loopt voor sommige schrijvers niet heel goed af. Toch kan je ritme in je tekst creëren. Goede fictieschrijvers doen dit ook.

Ritme in een tekst aanbrengen kan door te variëren in zinslengte, zinsbouw, woorden en de volgorde waarin je iets vertelt. Dit is waar schrijven écht interessant wordt: met een vertelritme breng je de tekst meer tot leven. Een sterk ritme is net wat ongrijpbaar en menselijk. Het is niet gepolijst, zoals de opsommingen van drie waar AI kwistig mee strooit.
Van tijd tot tijd worstelen en puzzelen met ritmes heeft me een betere copywriter gemaakt.

Die ene grap in de tekst of niet?

Humor is één van de meest effectieve en gereedschappen die je kan gebruiken in een tekst. Niet iedereen heeft humor, maar iedereen heeft een mening over goede en slechte grappen. Of humor passend is, is cruciaal. Dat is in copywriting vaak belangrijker dan dat het briljant is. Schaaf bij, test, en kijk wat werkt.

Vaak dubbelcheck ik ook of mijn eigen idee nog zo geestig is nadat de euforie is weggezakt.

Voeding voor de copywriter

Wie leest, schrijft beter. Een goede copywriter maakt tijdens creatieve samenwerkingen eigenlijk gewoon (schrijf) kunst. In mijn vrije tijd schrijf ik, lees ik, en kijk ik allerlei films. Allemaal voeding en inspiratie voor van alles, waaronder copywriting.

Als ik heel eerlijk ben? Het heeft jaren geduurd bij mij voor ik me liet gaan in mijn teksten, omdat ik bang was de plank mis te slaan bij opdrachtgevers. Inmiddels draai ik het om: bij een creatieve opdracht sla ik liever de plank mis dan dat de plank saai is.

Weet hoe je AI gebruikt en vooral ook: hoe niet

Dan hebben we de AI discussie nog. Voor nu zeg ik: ik denk dat het essentieel is dat je als creatief onderzoekt wat de mogelijkheden en beperkingen van AI zijn. En dat je dat zelf doet. Iedereen heeft een mening over AI, maar een mening aanhoren is niet hetzelfde als het zelf uitvogelen. Voor spellingscontrole en het maken van praktische lijstjes bijvoorbeeld, vind ik AI verdomd handig. Voor heel veel andere zaken niet.
Gebruik AI slim, gebruik het spaarzaam, controleer de output en deel geen persoonlijke gegevens. Wees kritisch.