De creatief en AI

In 2015 begon ik te werken als freelance copywriter. Toen wist ik al dat er ooit een dag zou komen dat AI, of in elk geval één of andere tool, teksten zou gaan uitspuwen. Ik redeneerde dat als er rekenmachines zijn, er ook ooit tekstmachines zouden komen. Dat heb ik niet al die jaren nauwgezet bijgehouden, maar zo ongeveer eind 2022 begon het agressief m'n aandacht op te eisen. Is AI creatief en wat kan het (niet)? In dit blog probeer ik er als creatief ondernemer en als mens een antwoord op te formuleren.

Wat vind ik als copywriter van AI?

Hier kan ik heel eerlijk over zijn: eind 2022 vielen de ontwikkelingen binnen AI me rauw op mijn dak. Toen een ervaren marketeer aan me vroeg of ik het leuk vond, gaf ik een vaag antwoord. Ik was bang om aan hem en daarmee aan mezelf, toe te geven dat ik het níet leuk vond. Ik was nieuwsgierig, maar ook verontrust. Bovendien was ik bang dat mijn werk minder creatief en persoonlijk zou worden. Ik was bang om alleen maar aan de ‘knoppen’ van AI te draaien en een saaie, ongelukkige versie te worden van de copywriter die ik altijd was.

Inmiddels zou je me kunnen omschrijven als ‘gereserveerd tevreden’ met AI. Ik zie kansen en voordelen, maar ook aandachtspunten.  

Een advies dat ik opvolgde

Het eerste advies dat ik te horen kreeg was om zo snel mogelijk met AI te leren werken. Leuk vond ik dat toen nog niet. Aan de andere kant vond ik het belangrijk om mee te bewegen en te onderzoeken. Van de typemachine en de computer waren er ook ooit mensen bang, denk ik altijd. Neem bijvoorbeeld de serie Mad Men, waarin de eerste computer werd geïntroduceerd op kantoor. Het was een hele happening en er draaide zelfs iemand door.

Een advies dat ik niet opvolgde

Een advies dat ik bewust niet opvolgde, was om me actief te profileren als prompt engineer op het gebied van teksten. Ik vond mezelf er niet klaar voor. Daarna kwam ik er al snel achter dat ik het ook gewoon niet wílde. Het leek me een deprimerend aftreksel van mijn oorspronkelijke werk. Ik zag af en toe werk in copywriting prompts langskomen, maar het waren zelden opdrachten waar ik iets bij voelde.

Een jaar geleden kreeg ik een telefoontje van een man die een bekende reiswebsite had. Hij wilde een geprompte tekst die op een aantal pagina’s bruikbaar was. Het hoefde ‘niet enorm creatief en mooi’ te worden, als het maar geschikt was. Even snel iets in elkaar flansen, zo klonk het. Niet mijn type.
Na dit telefoontje zette ik een toon voor mezelf: Even snel prompten wil ik niet. Ik wil een persoonlijke, creatieve samenwerking met klanten die mijn beste werk willen.

AI in het slechtste geval

Zoek een typische dropshipping online shop en lees. Waarschijnlijk voel je na een paar zinnen al wat hersencellen afsterven. De teksten zeggen niets. Net een bordkartonnen decor dat na een duwtje al instort. De online shop had evengoed op Lorum ipsum kunnen blijven staan. In het Lorum ipsum-geval vragen mensen zich misschien af of de shop nog interessant wordt. Een complete AI tekst neemt alle twijfel weg. Je zult (hopelijk) niks in zo’n shop bestellen.
Waarschijnlijk associeer je zulke AI teksten met shops waar een bestelling van ver moet komen en Russische roulette is. Eigenlijk zeggen zulke teksten: “Ik verwacht niet dat mensen dit écht gaan lezen.” Met andere woorden: nul respect voor de lezer, en met een beetje pech, nul respect voor de hele service en het bestelproces.

Hoe gebruik ik AI dan slim als copywriter?

Heel in het kort kun je Chatgtp, Anthropic en andere AI’s goed gebruiken als je ze ziet als verlengde van je denkvermorgen, efficiëntie en creativiteit. Niet als vervanger. Ik kan een heleboel voorbeelden noemen van kleine steuntjes in de rug die Chatgtp me geeft. Complexere opdrachten worden in sommige gevallen makkelijker. Mijn volledige teksten schrijft AI echter niet. Voor deze zaken vind ik het wel waardevol*:

• Meedenken met het structureren van een lastig onderwerp.
• Het maken van to-do lijstjes (helpt bij een vol hoofd).
• Spellingcontrole.
• Snel informatie in kaart brengen over een onderwerp.
• Het aandragen van nieuwe invalshoeken en structuren voor een serie teksten die op elkaar lijken.
• Sparren over mijn positionering als copywriter.
• SEO structureren en optimaliseren (dus niet: meten, bewijzen of volgen).

*Een hele dikke kanttekening voor het feit dat AI kan hallucineren of output kan leveren die onjuist is. Ik vaar er nooit blind op. Bij twijfel over output vraag ik extra uitleg van de AI. Soms kom ik er dan achter dat het antwoord niet (helemaal) klopte.

Ben ik bang dat ik mijn baan verlies?

Dat ik creatief ben en AI niet of minder, is niet voldoende als argument om een copywriter in te huren. AI kan zeker een vorm van creativiteit tonen. Toch ben ik ervan overtuigd dat goede copywriters en storytellers zich absoluut creatief en kunstzinnig onderscheiden van AI.

Er is ook nog iets anders dat ik hier wil bespreken. Eén van de grootste verschillen tussen mensen en AI, is dat een AI bijna eindeloos te trainen is. Mensen zijn dat niet. Geen enkele collega, vriend, broer of zus doet en zegt altijd wat jij wilt. Dat is één van de dingen die ons mens maken. Een large language model (LLM) berekent en voorspelt elke keer wat het meest logische volgende antwoord is in een reeks. Mensen voorspellen niet voortdurend en zijn zélf niet te voorspellen, of hoogstens gedeeltelijk.

We hebben een ziel (of in elk geval, de meesten van ons)

We voelen, ervaren en hebben rauwe randjes. Ons leerproces bestaat niet uit data, maar uit praktische en emotionele ervaringen. Bewustzijn en gevoel. Intermenselijke relaties. Ergens mee worstelen. We lachen, huilen, verlangen of zijn vrolijk. Dit is een punt waar originaliteit en ontregeling ontstaan. Op dit punt kan er iets gaan schuren: hier ontstaat kans voor vernieuwing.

Het punt van de rauwe randjes zal Chatgtp nooit bereiken. En juist die heb je nodig om goed te schrijven.

De creatief versus AI

Mijn mens-zijn zorgt er soms voor dat ik me zorgen maak: doe ik mijn werk goed? Heb ik komende maanden wel werk? Dat is het pijnlijke van mens-zijn en een bijwerking van een creatief beroep.

Ik ben er een groot voorstander van om AI zelf uit te vinden en je niet te laten leiden door angstige of juist optimistische meningen van anderen.
Door zelf met bijvoorbeeld Chatgtp te werken, leer je veel en snel. Zeker als je de AI vraagt (op eigen risico) om eerlijk te zijn en kritische vragen te stellen. Stel bovenal zelf kritische vragen aan de AI. En gebruik het niet teveel. De datacenters die nodig zijn voor AI, zijn energievreters. Deel ook geen kunst met AI. Het is van jou. Hou dat zo.